Какие таблетки рекламируют по телевизору. Лучшая реклама лекарств: креативная десятка

Более детальное исследование рекламы лекарственных препаратов было проведено на основе данных 6 каналов: ПЕРВЫЙ КАНАЛ, РОССИЯ, СТС, НТВ, ТНТ, РЕН-ТВ. Время проведения исследования было разделено на два временных интервала: 09:00-18:00 и 18:00-24:00. Анализу подвергалось количество рекламных роликов лекарственных препаратов (ЛП), фармакологические группы рекламируемых ЛП, страны - производители рекламируемых ЛП. При этом были полученные данные (табл.)

На основе проведенных наблюдений можно сделать также вывод о подавляющем большинстве импортных лекарственных препаратов, рекламируемых на всех основных каналах телевидения нашей страны. Основные фармакологические группы рекламируемых лекарственных препаратов: обезболивающие, лекарственные препараты для лечения простудных заболеваний, БАДы (биологически активные добавки) (табл. 1).

• · изображения пораженных болезнью органов человека;
• · утверждения, которые свидетельствуют о том, что лечебный эффект от лекарственного средства является гарантированным;
• · лица, которые могут быть расценены как врачи (белый халат), использование «звезд» для рекламы продуктов, в распознании свойств которых они не являются специалистами

В рекламе «Астроцина», который является отечественным БАДом участвует Данилова Наталья Юрьевна - советская и российская актриса театра и кино, известность которой принесла роль младшего сержанта Синичкиной в фильме «Место встречи изменить нельзя, которая рекомендует принимать «Астроцин» при остеохондрозе и заболеваниях суставов. Так как актриса не является специалистом, то ее присутствие в роли рассчитывается как нарушение рекламы.

В рекламе «Черника Форте с лютецином», указано, что препарат поможет при проблемах с остротой зрения, то есть рекламируется то, что лечебный эффект является гарантированным. Но согласно официальным данным количество антоцианов в БАД «Черника-Форте с Лютецином», которое обнаружено официальной лабораторией Роспотребнадзора при регистрации и прописанное в Свидетельстве Госуданственной Регистрации (СГР) всего 0,4 мг в 1 таблетке, а лютеина 0,125 мг в 1 таблетке. Это составляет 0,8% от средней суточной дозы антоцианов и 2,5% от средней суточной дозы лютеина, необходимой для человека в день. Таким образом, чтобы получить среднюю суточную дозу антоцианов надо принять в день 120 таблеток или две с половиной банки этого БАД. Таким образом мы считаем данную рекламу недобросовестной.

В рекламе «Гептралайта» при первичном просмотре создается впечатление о том, что это лекарственное средство, на самом деле это БАД, а указание об этом дано внизу мелким шрифтом. В сожалению Закон «О рекламе» не регламентирует размер шрифта и цвет предупреждения о том, что БАД не является лекарственным средством. И это оставляет большое пространство для манипуляций для введения потребителей в заблуждение.

В рекламе препарата «Панангин» использован слоган «питание для сердца», но эффективность панангина как лекарственного средства при пероральном применении не доказана. При изучении инструкции на «Панангин» в разделе фармакокинетика имеются только следующие данные «Адсорбция высокая, выводится почками», больше данных нет. Так как препарат содержит калий и магний, то их прием оправдан только при доказанном дефиците, на указание на это в реклкмном ролике ничего нет. Поэтому данную рекламу можно считать также недобросовестной.

При просмотре ролика сиропа «Геделикс», возник вопрос, а при каком кашле его необходимо применять, при сухом или влажном. Также в рекламе не указано, что у препарата есть противопоказания и перед применением следует проконсультироваться с врачом, хотя бы потому, что в рекламе использована мультиприкация мамы с грудным ребенком.

Рекламу препарата "Колдрекс", который "сильнее простуды", также считаем ненадлежащей. Таким образом, выражения "Coldrex сильнее вашей простуды" создают впечатление о гарантии положительного действия и эффективности препарата при заболеваниях детской простудой, простудой и гриппом.

Таким образом из анализируемых 12 препаратов, 6 препаратов (50%) имеют при рекламировании нарушения, из них у 3 препаратов (Черника Форте, Панангин, Колдрекс) нарушение заключается в том, что в рекламе утверждается гарантия излечения, в рекламе «Астроцина» в препарате для рекламы использован не специалист, в препарате «Гелеликс» на протяжении всей рекламы ни разу не появилась надпись о необходимости консультации с врачом и имеющихся противопоказаниях, а вот в препарате «Гептралайт» использован такой мелкий шрифт, что невозможно сразу понять, что это БАД, а не лекарство.

Сергей Лисовский: "Зрителей эмоционально подвигают купить препарат, не разъяснив его истинного функционала"

Число рекламных роликов, посвященных лекарственным препаратам, в телеэфире зашкаливает. Пиарщики трудятся не покладая рук, создавая яркие промовидео и подкрепляя их запоминающимися рифмами. А население безоглядно верит и не задумывается о том, что последствия от приема того или иного разрекламированного препарата могут нанести непоправимый вред здоровью. Совет Федерации намерен наложить вето на распространение по телевидению информации о лекарствах.

Верхнюю палату российского парламента всерьез озаботила та лавина рекламы лекарственных средств, которой заполнено эфирное время на телевидении. Спикер Совета Федерации Валентина Матвиенко охарактеризовала ситуацию словом «безобразие». «Лекарства должен выписывать доктор, он должен советовать, - заявила она. - Кому-то это лекарство помогает, а для кого-то это может быть убийственно. Над этой темой, я считаю, надо поработать».

Телевизионные компании будут настроены решительно против такого развития событий, считает глава комитета по соцполитике Валерий Рязанский. А как может быть иначе, если их доходность напрямую зависит от рекламы и запрет на продвижение лекарств может серьезно пошатнуть их финансовую стабильность? Тем не менее Рязанский подчеркнул, что «не надо навязывать людям лекарства в обход врачей».

Сенатору Сергею Лисовскому совместно с комитетом Совфеда по социальной политике 29 ноября было поручено проработать все возможные варианты по регулированию рекламы лекарственных препаратов на ТВ, проанализировать возможность введения полного запрета на нее, а также внести соответствующие изменения в две статьи Закона «О рекламе».

Напомним, что в ноябре представители верхней палаты внесли поправки в Закон «О рекламе», запрещающие печатать навязчивую информацию на квитанциях по оплате услуг ЖКХ. Тогда члена комитета Госдумы по экономической политике Игорь Торощин сказал: «Рекламщики и управляющие компании исходили из сомнительного постулата, что разрешено все, что не запрещено. С принятием этого закона мы положим этому конец». Теперь конец намерены положить сомнительной практике распространения лекарств не по рецептам врачей, а по советам ТВ.

В законах «О рекламе» и «Об обращении лекарственных средств» распространение такой информации, в общем-то, и так запрещено, но ограничение прописано такими витиеватыми формулировками, что в них тяжело разобраться и легко обойти одновременно, отметил в разговоре с «МК» первый заместитель председателя комитета Совфеда по аграрно-продовольственной политике Сергей Лисовский. По его словам, порой один какой-то пункт, который должен выражать позицию по особой категории лекарств, прописан на полторы страницы, чего в законах обычно не допускается.

«Реклама лекарственных препаратов в России по сути запрещена, но мы видим, что она активно присутствует на телеэкране, - отметил сенатор. - В такой навязчивой рекламе по ТВ невозможно разъяснить специфику того или иного лекарства, а также все особенности его применения и противопоказания. Зрителей эмоционально подвигают купить препарат, не разъяснив его истинного функционала. Ни в одной развитой стране мира на телевидении нет рекламы лекарственных средств».

Лисовский подчеркнул, что в настоящее время идет проработка соответствующего законопроекта. Вопрос также предстоит обсудить с Минздравом РФ. «Процесс достаточно сложный и потому не быстрый, но думаю, что в черновом варианте проект закона будет готов до конца осенней сессии, - рассказал член Совфеда. - И в феврале мы вполне будем готовы его внести».

ольга лукинская

Лекарства, в том числе безрецептурные, - спорный объект для рекламы; в некоторых странах реклама лекарственных средств сильно ограничена или требует согласования со специальными органами. В России тоже есть нормативы, регулирующие это направление, но, как часто бывает с законами, в них можно найти лазейку: на быстро произнесённое с экрана «имеются противопоказания» никто уже не обращает внимания, а требования законодательства при этом соблюдены. Разбираемся, как рекламодатели могут вводить публику в заблуждение - и как относиться к рекламе препаратов в журналах и по телевизору.

В большинстве стран Европы реклама безрецептурных препаратов в СМИ разрешена , но только для тех лекарств, которые не компенсирует государство, - и это важно. В Испании, например, список препаратов, оплачиваемых в рамках ОМС, огромен - и даже за рецептом на банальный парацетамол имеет смысл сходить в поликлинику, чтобы купить его не за пять евро, а за три-четыре цента. В США реклама разрешена, но подразумевает строгое согласование и подробнейшее изложение информации обо всех возможных эффектах: каждому, кто хоть раз листал американский глянец, приходилось видеть практически полные инструкции по применению контрацептивных таблеток, занимающие порой три-четыре полосы. Японцы вообще рассматривают рекламу лекарств как важнейший источник информации: при правильном подходе реклама может не вводить в заблуждение, а просвещать.

Реклама лекарственных средств в России регулируется несколькими законами , в том числе 38-ФЗ «О рекламе» (Статья 24. «Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг») и 122-ФЗ «О лекарственных средствах» (Статья 44. «Реклама лекарственных средств»). Ограничения довольно строгие: реклама рецептурных препаратов запрещена полностью, запрещается также обращаться к несовершеннолетним, преподносить препараты как уникальные и исключительные с точки зрения эффективности или отсутствия побочных эффектов, создавать впечатление ненужности обращения к врачу. Проблема в том, что после эмоционального рекламного ролика сказанная ровным голосом фраза «рекомендуется консультация специалиста» воспринимается примерно как «Минздрав предупреждает» на пачках сигарет - то есть никак.

Рынок рекламы лекарственных препаратов и пищевых добавок в России за первые девять месяцев 2016 года был оценён примерно в 250 миллиардов рублей - это около 10 % от всего рекламного рынка страны. Важно понимать, что выделяемый на рекламу бюджет сам по себе не показатель эффективности, безопасности или даже изученности лекарства. С одной стороны, самым крупным фармацевтическим рекламодателем в прошлом году была одна из лидирующих компаний мира почти с сотней тысяч сотрудников, которая разрабатывает и изучает новейшие молекулы для лечения тяжёлых и редких заболеваний (то есть безрецептурные препараты - лишь часть её бизнеса). С другой - на втором месте по рекламному бюджету оказалась российская компания, производящая средства, эффективность которых на международном уровне не изучалась.

Рекламные видео сильно искажают представления о том, как устроен наш организм - и что в нём происходит с лекарством. Все видели ролики о противогрибковых средствах, которые буквально на глазах преображают ногти, и сиропах от кашля, удивительным образом попадающих в лёгкие прямо изо рта, минуя желудок. Понятно, что реклама - не лекция в мединституте, но можно ли до такой степени упрощать ситуацию? Периодически разражаются скандалы из-за недостоверности рекламы, и фармацевтические компании штрафуют - но может ли это исправить уже нанесённый урон?

Низкая информированность о здоровье и болезнях поддерживается и привычкой к самолечению , и стойкостью вроде того, что, посидев на холодном, можно застудить почки. Наличие в аптеках неких «консультантов» без фармацевтического образования тоже не улучшает ситуацию - хотя мы всё-таки далеко ушли от некоторых стран Африки и Латинской Америки, где таблетки часто можно купить в магазине россыпью, без упаковки и инструкции.

Конечно, проблема не только в рекламе, но и в её восприятии - и в недостатке знаний для самостоятельного принятия решений. Многим из нас кажется странным, что кто-то «клюёт» на телерекламу - но раз в неё вкладывают миллиарды, значит, она работает. И, к сожалению, может вводить в заблуждение. Пока в закон «Об обращении лекарственных средств » не внесли изменения, официально считается лекарством - а значит, и может рекламироваться как лекарство. Пожалуй, хуже всего, что реклама побуждает к самолечению, несмотря на рекомендацию проконсультироваться с врачом: зайти в аптеку и купить лекарство проще и быстрее, тем более что часто кажется, что оно помогает. Проблема в том, что те же широко рекламируемые средства от изжоги не вылечивают заболевание - и врач на консультации рассказал бы, что нужно заняться в первую очередь изменением пищевых привычек, а к таблеткам прибегать в редких случаях.

Интересно, что в отношении рецептурных препаратов, которые нельзя рекламировать в СМИ, производители часто в доступной форме излагают подробную и достоверную информацию. Например, существуют сайты для пациентов с злокачественными опухолями или болезнью Крона , где можно узнать и о самом заболевании, и о методах его лечения, и о побочных эффектах. Это информация, изучение которой требует времени - и она, в отличие от короткого рекламного ролика, просвещает. Пожалуй, лучший вариант «рекламы» - это информационные буклеты с подробными данными; лучший же вариант восприятия рекламы, если вы ею заинтересовались, - вовремя остановиться, подумать и поискать достоверную информацию.

Лекарственные средства постоянно совершенствуются, обновляются. Некоторые из них имеют тот же состав, но могут дополняться новыми ингредиентами, которые меняют название средства. Вот почему для новинок требуется постоянная реклама, ведь без нее больные будут покупать те лекарства, к которым они привыкли. Каждая компания, производящая лекарственные средства стремится выпускать брошюры, листовки, наклейки, которые могут раздаваться в аптеках, поликлиниках, вывешиваться на дверях и стенах в фармакологических пунктах. Реклама лекарств может производиться и в часто посещаемых общественных местах. Например, ее можно помещать на доски объявлений у входов в метро, украшать виниловыми наклейками остановки общественного транспорта, вывешивать внутри троллейбусов, маршрутных такси, электричек и пр.

Правила и ограничения в рекламе лекарств

Следует обращать пристальное внимание на то, чтобы рекламная информация была тщательно проверенной, достоверной, соответствовала инструкциям, вложенным в каждую пачку с медикаментами. Нельзя использовать вводящие в заблуждение или несоответствующие действительности фразы, которые часто употребляются для того, чтобы привлечь покупателей и побудить их к приобретению данного средства. Рекламировать можно только те средства, которые официально разрешены к продаже в данном регионе, имеют все необходимые сертификаты, прошли надлежащие проверки. Недопустимо добавлять от себя такие формулировки, которые дают необоснованные обещания, использовать такие слова, которые вводят в заблуждение и не отвечают истине. Например, даже такие слова, как «безопасное», «эффективное», «лучшее» должны использоваться с большой осторожностью и только после того, как рекламодатели убедились в том, что данное средство действительно соответствует всем этим заявлениям.

• реклама не должна обращаться к несовершеннолетним;
• рекламные сообщение не должны содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения рекламируемого лекарства
• недопустимы выражения благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;
• в рекламе не нужно ссылаться на обязательные для регистрации лекарства исследования, они не должны представляться как конкурентное преимущество
• реклама не должна содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;
• в рекламе не должно создаваться впечатление о необходимости применения объекта рекламирования или ненужности обращения к врачу
• очевидно, что реклама не может на 100% гарантировать положительное действие, эффективность и отсутствие побочных действий;
• в рекламе лекарства нельзя представляет его как БАД (Биологически активную добавку)
• отсылки к естественности происхождения лекарства недопустимы в рекламном сообщении

Все эти нормативы закреплены законодательно и каждый из них должен учитываться при распространении рекламных материалов.

Часто покупатели узнают о новых лекарственных средствах именно из печатных материалов, которые могут быть разложены на прилавках аптек, на столиках в клиниках или больницах. Можно публиковать научные статьи в специализированных журналах, которые будут знакомить читателей с теми или иными новинками в сфере медицины. Лучше, если такие рекламные материалы будут доступны каждому посетителю, их можно будет взять с собой, прочесть в спокойной обстановке. Красочные буклеты должны подробно описывать действие и назначение того или иного препарата, здесь должны быть описаны и противопоказания, побочные эффекты, а также указание на то, что любое медицинское средство лучше принимать после консультации с врачом.

Наружная реклама лекарственных средств

Реклама лекарственных препаратов, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. Применительно к наружной рекламе это правило означает необходимость оставлять на макете место под указанное выше предупреждение (не менее 5% рекламной площади).