Любой телезритель с раннего утра погружается в мир медицины. Нет, речь не о передачах о здоровье. Просто через каждые 10–15 минут реклама с завидной регулярностью предлагает разнообразные лекарства, снадобья и БАД. В итоге степень осведомлённости населения о лекарствах зашкаливает, однако результат этого знания обратно противоположен. По оценкам специалистов, более 60 тыс. россиян ежегодно умирают из-за того, что занимались самолечением, принимая разрекламированные таблетки.
Сегодня о лекарствах любой телезритель осведомлён лучше врача и фармацевта. Благодаря рекламе все знают, что фитолакс – это от запоров, ново-пассит – от стрессов, терафлекс – от суставов, простамол – от простатита, мезим – для улучшения пищеварения, а эссенциале форте – это «защита вашей печени надолго».
Таблетка «от всего»
Не так давно я снимала программу о болезнях сердца в 71-й городской клинической больнице. Половина контингента отделения, где лечат гипертоническую болезнь, состояла из пациентов, которые бесконтрольно принимали лекарства. Одну старушку, глотнувшую «всего горсточку» таблеток, едва спасли от остановки сердца.
«Как у нас принимают в большинстве случаев таблетки? – негодовал главный врач 71-й ГКБ Александр Мясников. – Не по принципу «врач прописал», а «по телевизору слышала, соседка тоже купила, в аптеке подсказали». При этом мало кто задумывается: реклама лекарств, их производство – это прежде всего бизнес. Выпить таблетку «от всего» значительно проще, чем вести здоровый образ жизни, заниматься профилактикой, сходить к врачу, наконец. При этом 80% оборота лекарств в стране – это липа. Препараты, которые рекламируют по телевидению как улучшающие флору желудка, препараты для защиты печени, противовирусные препараты, которые якобы повышают иммунитет, – всё это лекарства, эффективность которых порой сомнительна».
К тому же на первый взгляд может показаться, что препараты, которые рекламируют по ТВ, безвредны, ведь при их покупке в аптеке не требуют рецепта. Однако у любого лекарства есть побочные действия. Взять, например, средства от аллергии. «Прежде всего человек должен выяснить у врача, что именно вызывает у него аллергическую реакцию и как её вылечить, – считает директор НИИ вакцин и сывороток им. И.И. Мечникова академик РАМН Борис Семёнов. – Нельзя с экрана убеждать народ в том, что одно конкретное лекарство обязательно поможет всем. Аллергия – очень сложное заболевание, требующее консультации врача и комплексного лечения. Только специалист укажет аллергику, какие именно средства нужно применять, выяснит, каких микроорганизмов ему не хватает, после чего назначит пробиотики, способные восполнить их недостаток».
Почему молчит Минздрав?
У специалистов больше всего вопросов возникает к рекламе противовирусных препаратов и средств от простуды. Последняя, кстати, наиболее агрессивна с началом эпидемии гриппа. Причём идёт она в основном в утреннее время, когда проснувшийся человек, чувствуя недомогание, решает, как поступить – пойти к врачу или же в аптеку, купив там «волшебную таблетку».Фактически по ТВ вовсю рекламируют самолечение, вопреки позиции Минздрава. Доходит до парадоксов. В то время как на карантин по гриппу в январе – феврале были закрыты все школы, по ТВ в прайм-тайм активно пропагандировали средства, снимающие «все симптомы гриппа и простуды». А в промежутках между этими рекламными вставками шли новости, в которых руководитель федерального Минздрава Вероника Скворцова предупреждала: во время сезонной эпидемии гриппа при первых же симптомах нужно обращаться к врачу и ни в коем случае не заниматься самолечением.
Опросы показывают: сегодня всего 13–20% россиян посещают врача в случае болезни, около 58% предпочитают самолечение. Главная причина – ориентация на рекламу, навязчивую и бесполезную. По данным ВОЗ, самолечение занимает пятое место по смертности, уступая только травмам, заболеваниям кровообращения, онкологическим и пульмонологическим болезням. Были случаи, когда человек пытался снять головную боль таблеткой из рекламы, а впоследствии узнавал об опухоли головного мозга.
Сознательный увод человека от посещения врача (что, кстати, в свете оптимизации здравоохранения и сокращения врачей может быть на руку Минздраву) – только часть проблемы. Реклама лекарств часто недостоверна, о чём нередко упоминают и депутаты Госдумы. Оказывается, в рекламе много препаратов, побочные действия которых до конца не изучены. Вот, что рассказывает главный врач ГКБ № 71 Москвы Александр Мясников: «Реклама алкоголя и сигарет – детский лепет по сравнению с рекламой лекарств. И по сравнению с теми деньгами, которые там крутятся, и с потерянными жизнями и здоровьем потребителей рекламируемых препаратов. Это понимают многие. Все говорят, что нужен закон, принятый Думой. А Дума в который раз уже законопроект о запрете рекламы лекарств отвергает, и никак он не пройдёт. Казалось бы, почему? Да потому что бизнес!»
В мае 2014 года Госдума действительно в очередной раз отклонила законопроект о запрете рекламы лекарств в неспециализированных СМИ. Вместе с тем известно: во всех странах ЕС запрещена какая-либо реклама лекарств, включая безрецептурные препараты. В Швейцарии запрещена любая прямая реклама лекарственных препаратов. В Канаде введён запрет рекламы лекарственных препаратов по ТВ и радио. У нас же мнение тех, кто зарабатывает на рекламе лекарств, оказывается важнее – и медицины, и здравого смысла.
Самвел Григорян
Город: Москва
Окончил с отличием фармацевтический факультет ММА (ныне Первый МГМУ) им. И. М. Сеченова. Более десяти лет работает в отраслевых СМИ.
«Я не червонец, чтобы всем нравиться». Кто только не любил повторять эту фразу, включая Ивана Бунина, Владимира Маяковского и Фаину Раневскую. Реклама - тоже не червонец. Она может быть разной: успешной и не очень, незабываемой и быстро стирающейся из памяти, яркой и невыразительной, остроумной и примитивной. Реклама далеко не всегда вызывает у нас положительные эмоции, особенно если прерывает просмотр захватывающего фильма.
Парадокс в том, что вызывающий противоречивые чувства рекламный материал может отлично запоминаться, достигая тем самым желаемого эффекта. Например, у многих, с кем мне довелось беседовать на эту тему, до сих пор стоит в ушах истошный вопль женщины, открывшей дверь своей квартиры и обнаружившей у порога рыжего кота. Как вы помните, тот стоял на задних лапах с букетом цветов и авоськой цитрусовых. Однако что‑то подсказывает, что этот мастерски сделанный ролик является успешным видеоматериалом в области рекламы противоаллергических препаратов. И, на мой взгляд, одним из самых незабываемых.
Такое не забудешь
Наши эксперты
Вероника Казакевич
директор гражданско-правового департамента юридической фирмы «Клифф» (Москва
Андрей Колебцев
руководитель проектов Ipsos Healthcare (Москва)
Лекарственные препараты рекламируются в СМИ (включая Интернет), в специализированных изданиях, предназначенных для врачей и фармацевтов/провизоров, а также непосредственно в аптечных помещениях. То есть реклама лекарств может быть направлена не только на потребителя, но и на медицинских и фармацевтических работников, выписывающих либо рекомендующих эти лекарства. Объектом рекламы в федеральных, региональных, местных СМИ и Интернете могут быть также фармацевтические и аптечные организации, например компании-производители лекарственных препаратов, аптечные сети, отдельные аптеки.
В последнее время в этой области наблюдаются две противоположные тенденции.
Что лучше для общества в целом, фармацевтической отрасли, аптечной системы: реализовать одну из этих идей или сохранить существующее положение дел?
Status quo: закон о рекламе фармацевтических препаратов
Тема рекламы лекарственных средств и медицинских изделий регулируется статьей 24 Федерального закона от 13.03.2006 № 38‑ФЗ «О рекламе». Часть 8 этой статьи гласит, что реклама рецептурных препаратов, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка, разрешается только в местах проведения фармацевтических и медицинских выставок, конференций, других подобных мероприятий, а также в профессиональных фармацевтических и медицинских изданиях. Иными словами, адресованная потребителю широкая реклама лекарств, отпускаемых по рецепту, запрещена .
Следующее непреложное требование - реклама лекарственных препаратов и медицинских изделий должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению, необходимости ознакомления с инструкцией или получения консультации специалиста (ч. 7). Если в рекламе сообщается о свойствах или характеристиках препарата, то это допускается только в пределах тех показаний, которые содержатся в инструкции (ч. 6).
Часть 1 ст. 24 также содержит ряд ограничений. В частности, реклама не должна гарантировать положительное действие лекарственного препарата, его эффективность, безопасность, отсутствие побочных действий (п. 8). Запрещено утверждать, что безопасность и эффективность лекарства гарантированы его естественным происхождением (п. 10). Нельзя посредством рекламного материала создавать впечатление ненужности обращения к врачу (п. 7), склонять здорового человека к приему рекламируемого лекарства (п. 6), если только речь не идет о профилактических средствах, а также внушать потребителю рекламы, что он нездоров, имеет то или иное заболевание либо расстройство (п. 5).
Согласно п. 2 ч. 1 ст. 24 Закона «О рекламе», в рекламе лекарств запрещено упоминать конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья в результате применения рекламируемого препарата. Реклама также не должна содержать выражение благодарности людям в связи с тем, что они использовали данный препарат (п. 3). Оговоримся, что требования пунктов 2 и 3 ч. 1 ст. 24 не распространяются на рекламу, адресованную исключительно фармацевтическим и медицинским работникам (специализированные печатные издания, выставки, семинары, конференции и т. д.).
Запрещено и создавать впечатление о преимуществах рекламируемого лекарства путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации препарата (п. 4). Разумеется, в рекламном материале не должно содержаться обращений к несовершеннолетним (п. 1). Добавим, что требования пунктов 1–8 распространяются также на рекламу медицинских изделий.
Эксперт обращает внимание
Вопросы рекламы БАД регулируются статьей 25 того же закона. Вероника Казакевич, директор гражданско-правового департамента юридической фирмы «Клифф», обращает внимание, в частности, на следующее. Если рекламное объявление будет сообщать о том, что в аптеке можно приобрести биологическую добавку, которая помогает при каких‑либо заболеваниях, это будет квалифицировано как нарушение п. 1. ч. 1 данной статьи, ибо реклама БАД не должна создавать впечатления, что они являются лекарственными средствами и обладают лечебными свойствами. Например, поясняет Вероника Казакевич,
Вероника Казакевич также замечает, что к рекламе аптек как таковых законодательство особых требований не предъявляет. Однако, поскольку потребителей, прежде всего, интересует не сама аптечная организация, а те товары, которые в ней продаются, то зачастую реклама такой организации осуществляется путем упоминания реализуемых товаров. В данном случае - лекарств и прочей аптечной продукции.
Разумеется, при рекламе аптек должны соблюдаться общие требования о добросовестности и достоверности (ст. 5 Закона «О рекламе»). «Это означает, - подчеркивает директор гражданско-правового департамента юридической фирмы «Клифф» Вероника Казакевич, - что реклама не должна вводить потребителей в заблуждение, содержать недостоверную информацию, некорректные сравнения с конкурентами и т. д.».
Реальные или кажущиеся нарушения норм рекламного законодательства иногда оборачиваются претензиями со стороны контрольно-надзорных органов. Уже не только фармспециалисты, но и большинство жителей крупных городов знакомы со слоганом «аптека оптовых цен». Вероника Казакевич напоминает, что Федеральной антимонопольной службой РФ был возбужден ряд дел в связи с использованием его в рекламе, что, по мнению ФАС, вводило потребителей в заблуждение относительно стоимости лекарственных препаратов. «Ведь в соответствии со ст. 4 Федерального закона от 12.04.2010 № 61‑ФЗ «Об обращении лекарственных средств» аптечная организация - это организация, осуществляющая розничную торговлю лекарственными препаратами, а оптовая цена - это цена товара, продаваемого крупными партиями (оптом), которая ниже розничной цены в связи с экономией торговых издержек розничной торговли», - комментирует доводы ФАС Вероника Казакевич. Соответственно, введение потребителей в заблуждение в данном случае состоит в том, что цена розничной организации - какой бы маленькой она ни была - выдается за оптовую.
От телевизора до тарелок с мелочью
Во многих сегментах экономики в 2015 г. наблюдается падение или стагнация рекламных бюджетов. Лекарственный же сегмент демонстрирует существенный рост.
По данным компании Vi, крупнейшего оператора российского медиарекламного рынка, доля товарной категории «медицина и фармацевтика» в суммарных бюджетах при федеральном размещении телевизионной рекламы в 1–3 кв. 2015 г. составляла 26 % (1‑е место), увеличившись по сравнению с аналогичным периодом 2014 г. на 5 %. На втором месте - продукты питания (18 %), на третьем - парфюмерия и косметика (тоже, кстати, отчасти аптечный ассортимент). По данным той же компании, наиболее активной рекламируемой категорией в газетах в январе-июне 2015 г. также являлась категория «Медицина, лекарства и БАДы» (доля рынка - 24 %).
Что касается отраслевой прессы, то здесь наблюдается несколько иная картина. Андрей Колебцев, руководитель проектов Ipsos Healthcare, приводит следующую статистику: «Рынок фармацевтической рекламы, размещенной в специализированных печатных изданиях, по результатам трех кварталов 2015 г. снизился на 7 % по затратам на ее размещение (в рублях) и на 16 % - по количеству рекламных модулей по сравнению с аналогичным периодом 2014 г.». Андрей Колебцев также отмечает, что зафиксировано значимое снижение показателей продвижения (затраты на рекламу, количество рекламных модулей) у зарубежных компаний; отечественные же демонстрируют небольшой рост по затратам, без роста количества модулей.
Среди лидеров по эффективности также раздаточные информационные материалы для покупателей (23,8 %), тарелки для мелочи с рекламой препаратов (21,7 %), рекламные упаковки (20,3 %), информационные стенды (18,7 %), постеры и плакаты (17,5 %), наклейки-указатели на полки (17,3 %), ручки с рекламой (16,4 %). Поскольку первый стол и касса - это место встречи посетителя и первостольника, которое «изменить нельзя», рекламные тарелки с мелочью являются, согласно данным этого же исследования, наиболее часто используемым в аптеках рекламным материалом (54,9 %).
Рекламный велосипед
Когда велосипед уже изобретен, очень важно не терять времени и сил на то, чтобы изобрести его снова. Сложившаяся сейчас в РФ система законодательного регулирования рекламы лекарственных средств близка к общепринятой.
Почти во всех странах мира - государствах ЕС, Австралии, Канаде, Израиле, Швейцарии, Японии и др. - действует следующая схема: рекламу безрецептурных препаратов разрешено адресовать как фарм-, медспециалистам, так и потребителям; рецептурных - только специалистам. Возможны вариации: в частности, в Австралии рекламу части наименований так называемого «Списка 3» - препараты, которые хоть и являются безрецептурными, но требуют в целях безопасного применения профессионального совета фармацевта или врача - также нельзя адресовать непосредственно потребителям. Особняком в данном случае стоят США. В этой стране разрешена реклама рецептурных препаратов, направленная на потребителя.
За рубежом, в отличие от стран СНГ, профессиональная дисциплина соблюдается строго - невозможно приобрести рецептурное лекарство без рецепта. А если так, то какой смысл адресовать рекламу рецептурных препаратов потребителю, ведь не он, а врач в данном случае делает выбор между тем или иным наименованием.
Выбор же конкретного безрецептурного препарата - например, из ряда аналогичных - может делаться самим потребителем в рамках ответственного самолечения. В этом случае логично, чтобы он сам мог являться адресатом рекламы, которая предложила бы ему одну из возможностей выбора (конечно, это вовсе не исключает консультирования у фармацевта или врача, а лишь дополняет его). Ведь речь идет не о сомнительных снадобьях, а о препаратах, имеющих государственную регистрацию, с официально одобренными показаниями и подтвержденной эффективностью. В предложении возможностей выбора того или иного безрецептурного препарата и состоит польза рекламы для потребителя.
Ну и в заключение вернемся к рыжему коту, упомянутому в начале статьи. Конкретный рекламный материал может нравиться или не нравиться, раздражать или даже пугать, но если он сделан с соблюдением всех требований законодательства, претензий к нему быть не может. Но наши пожелания как потребителей рекламы тоже имеют большую значимость. Выскажу свое. К рыжим котам я отношусь вполне лояльно, а вот к истошным крикам - не очень. Сомневаюсь, что «шок - это по‑нашему».
С 2013 года в России пытаются принять закон против рекламы лекарственных средств на ТВ, но даже к сентябрю 2016 перспективы этого во всех отношениях правильного решения весьма призрачны. Впрочем, как и заботы властей о здоровье нации.
Кишечнику — комфортно?
С 1990-х годов в России сознательно, или не очень, но взращивается культ потребителя фастфуда. И не важно — «лечебный» это фастфуд или пищевой, развлекательный или обучающий.
«С «Хилаком-форте кишечнику комфортно!» — хором вещают доброжелатели из рекламного ролика. Их создателям совершенно не важно, что комфортно — не всем и не всегда, даже по назначению врача. Недаром самолечение, по данным ВОЗ, уверенно вышло на пятое место среди причин смертности после сердечно-сосудистых заболеваний, онкологии, заболеваний органов дыхания и пищеварения.
О том, что рекламу лекарственных средств по телевизору давно пора запретить из практикующих врачей не говорил только ленивый, или же интересант, продвигающий лекарственные средства в небескорыстном тандеме с фармфирмами и их менеджерами по продажам.
Выступали с такой же инициативой и депутаты, в том числе, депутат Законодательного собрания Ленинградской области Владимир Петров, причем, и в 2013, и в 2014, и в 2016. Проект бесконечно исправлялся и дорабатывался, и подавался в Госдуму. Но, по-видимому, сопротивление фармакологического лобби пока оказалось сильней доводов разума и здравого смысла, ведь реклама разнообразных лекарств и снадобий «от всего» и поныне доносится из каждого утюга. И все же посмотрим на проблему с точки зрения именно здравого смысла и здоровья нации, а также — личного здоровья тех, кто все это читает.
— Раньше на даче я много сажал, а теперь у меня что-то заболело. Разогнуться не могу! — жалуется пожилой «теледачник» зрителям. — А помажусь-ка я вот этим! — и пенсионер, вместо того, чтоб бежать к кардиологу, неврологу, хирургу и на рентген, предупреждая позвоночную грыжу, инсульт, артрозы и артриты, демонстративно мажется разогревающей мазью из коробочки с яркой этикеткой. После чего, разумеется, продолжает бодренько пахать.
Как бывший сотрудник отделения неврологии могу засвидетельствовать: волевые дачники терпят до урожая почти любые боли, а по осени начинают атаковать поликлиники и больницы. Разумеется, все накопившиеся проблемы со здоровьем уже — в стадии обострения! Поступают они в неврологию, травматологию и ревматологию, и надеются, что к весне непременно поправятся. А если что заболит во время страды, снова намажутся очередным целительным бальзамом, предлагаемым по телевизору.
Цена лечения таких терпеливых пациентов даже при максимально доступной медицинской помощи во много раз превышает самые урожайные годы на даче. Так стоит ли урожай самолечения, подогретого грамотной рекламой?
— Накануне больших праздников, когда народ целенаправленно закупает алкоголь, рекламируют «Эссенциале форте!» «Бережно восстанавливает клетки печени!» — возмущаются врачи. — Выпил, закусил «Эссенциале», и гуляй дальше, так их понимать? А если у человека — цирроз печени в последней стадии, чем ему поможет «Эссенциале»? Конечно, самым мелким шрифтом на экране грамотные юристы пишут, что имеются противопоказания. Но это — лишь оправдание для судов. Инструкции почти никто из потребителей не читает. Это — по большому счету, дело врачей.
Раз так, начнем с совместимости «Эссенциале» и «праздничного» алкоголя, раз уж рекламу препарата муссируют перед всеми государственными праздниками.
Вот что написано в инструкции: «Во время лечения печени, ни при каких условиях нельзя употреблять совершенно никакие спиртосодержащие напитки, кроме медикаментозных препаратов, но даже их — в определенной дозировке по соответствующей схеме. Во время лечения необходимо придерживаться диеты, потребляя минимум вредной пищи, а из полезной еды следует предпочитать белковые продукты и продукты, насыщенные жирными кислотами и микроэлементами».
А теперь еще об одном противопоказании: «Применение «Эссенциале форте» при беременности. Эссенциале форте допускается принимать в период беременности по рекомендации специалистов. Раствор для внутривенного введения при беременности необходимо применять с особой осторожностью, поскольку в состав препарата входит бензиловый спирт, который может проникать через плаценту. При использовании средств, в которых содержался бензиловый спирт, у новорожденных и недоношенных детей развивался синдром одышки иногда даже со смертельным исходом».
Не читал, но принимаю!
Есть «рекламной» медали и вторая сторона — иллюзорная простота исцеления. Она нужна для того, чтоб пациент, озабоченный решением более «серьезных» задач, чем собственное выздоровление, проглотил наживку. Тем более, что рекламируемые лекарства — не из дешевых, и человек уверен, что на всю сумму и вылечится. И чувствует себя, отдавая деньги, как Леня Голубков, не «халявщиком, а партнером». При этом, не напрягаясь на здоровое питание и образ жизни, как Леня не напрягался, чтоб заработать до «МММ».
Как известно, путей борьбы с самолечением, предпринятым после рекламы на ТВ, всего два. Либо — запретить рекламу вовсе, либо — дать ей зеленый свет, однако большую часть лекарственных препаратов продавать строго по рецепту врача. Именно так и делается в западных странах, и в Израиле, где даже средство от грибка стопы без рецепта купить сложно, не говоря уже о более серьезных препаратах.
Но пока запрета на рекламу не произошло, превалирует желание населения побороться с симптомами болезней, начисто игнорируя причину и врачей. Сейчас по центральным каналам идет навязчивая реклама дюжины различных обезболивающих. Основной рефрен: «10 минут и у вас ничего не болит!» «Забудьте о боли, когда у вас есть…», — далее подставляется нужное название. Средства — вполне эффективные, опять же — по назначению врача и после выяснения причин.
— Боль — это сторожевой пес здоровья! — возмущается один из моих знакомых врачей-пульмонологов. — На нее надо обязательно обращать внимание, или пожалеешь. Приведу недавний пример: охранник нашей поликлиники долго мучился зубной болью и вместо похода к врачу пил «Кетанов» — сильное обезболивающее. В результате довел до одонтогенного (исходящего от зуба — прим. Авт.) остеомиелита нижней челюсти! Потом вообще без нижних зубов остался!
— Отношение населения к приему лекарств напоминает мне эпоху начала 90-х, — вспоминает фармацевт Елена Е. — Тогда аптеки появились в небольших павильончиках в метро и палатках поблизости. При этом еще необязательно было переводить названия иностранных лекарственных средств на русский язык, и хорошо еще, если препарат был — на английском, немецком или французском. А если — на датском, китайском или индийском? А таких препаратов тогда было множество, и противопоказания прочесть было невозможно. Вот и приходили люди, чтоб купить таблетку «от головы» и «от живота», где инструкция состояла из иероглифов. Теперь же, народ, просвещенный рекламой, и на русском читать инструкции не будет! Не менее тревожная картина наблюдается с рекламой лекарств, касающихся интимной сферы. Например, нам рекламируют многочисленные средства от простатита. Показывают, как мужик много раз за ночь встает в туалет, а жена лишь мучается вопросом, чего ж он не спит. Наконец, он принял таблетку, и жизнь наладилась! Интимная, в том числе. Жена ликует. Однако жене вместо этого к врачу мужа надо тащить! Вдруг у него — не простатит уже, а аденома простаты? Если упущено время и начал развиваться рак, то на излечение уходят миллионы рублей, на то, чтоб выбить квоты на лекарства — силы всей родни, а время — упущено! Даже в инструкции написано: принимать по назначению врача, но отпуск-то — безрецептурный!
Мы уже неоднократно писало о том, сколько осложнений можно получить, принимая рекламируемые препараты от эректильной дисфункции. Выступали с предупреждениями и врачи, но препараты продолжают рекламировать народные любимцы — телеведущие, рок-и поп-звезды. На смену одним «виагрообразным» препаратам приходят другие — не менее опасные для мужчин.
— Порой мужчине достаточно неделю регулярно высыпаться и ходить в бассейн, и никакая «Виагра» уже не нужна, — возмущаются андрологи.
Кое-кто уверяет, что попытка запретить рекламу этих препаратов на ТВ пытаются конкуренты. Однако запрет предлагается наложить на всю рекламу избавления от эректильной дисфункции. Ведь выписывать их должны только врачи и после обследования. И бизнес по их продаже ни в коем случае не должен уйти в подполье! Просто его давно необходимо упорядочить.
Увеличится очередь к врачу и уменьшится… в морг
Как заявляют многие государственные деятели, обязательная выписка рецептов по любому поводу создаст километровые очереди в поликлиниках. Конечно, после массированных сокращений медперсонала, отрывать от приема хотя бы одного врача для того, чтобы выписать рецепты по просьбам трудящихся, будет невозможно.
Точно так же ясно, что поначалу большая часть очередников за рецептами, как водится, будет состоять из получивших телевизионное медобразование граждан, назначивших себе лечение самостоятельно. А посему возможны конфликты с врачами, жалобы, разборы полетов. «Обозленные» эскулапы с настоящим медобразованием, наверняка, будут спорить с такими пациентами и, чего доброго на обследование направят и диспансеризацию заставят пройти!
Стихийное, но доходное потребление лекарств после такой «несправедливости» может сократиться. Как и очереди за тем, что рекламировали по телевизору. Зато здоровье нации явно пойдет в гору, ведь самолечением заниматься будет уже не так просто, как раньше.
В отличие от советских времен, когда профилактика была основой системы здравоохранения, нынче привыкли лечиться «по факту», когда больничный не брать уже невозможно. Однако в новых экономических условиях больничный лист — крайне не выгодный документ. После болезни человек получает сущие копейки, хотя на лечение тратиться больше, чем на пребывание в здоровом состоянии. А потому на работу пациенты зачастую приходят не слишком здоровыми, с ОРВИ, наглотавшись разнообразных противовирусных и поднимающих иммунитет лекарств.
— Общеизвестно, что антибиотики не действуют на вирусы, которые вызывают симптомы ОРВИ, — комментирует эту ситуацию фармацевт Елена Е. — Тут ведь, как с насморком, который леченый проходит за 7 дней, а не леченый — за неделю. Антибиотиками лечат бактериальную инфекцию. Однако население продолжает атаковать аптеки в поисках исцеления. Но ведь даже от герпес-вируса еще не придумали лекарство, которое позволит его окончательно победить, не говоря уже о менее серьезных заболеваниях. А чего стоит реклама «от молочницы»? Ведь ее может вызвать даже мороженое!
Однако кто-то о причинах задумываться не будет, а от молочницы любого происхождения примет рекомендуемый по телевизору «Флюкостат», или любое другое средство, которое «заставит забыть» и «избавит навсегда». Пусть даже «телепациентка» и лечит Флюкостатом эффект от мороженого и конфет, вместо того, чтобы просто перестать их вкушать. Заметим, что в рекламе о противопоказаниях к Флюкостату упоминается лишь вскользь.
Итак, почитаем противопоказания:
Гиперчувствительность к Флюкостату (в т.ч. к др. азольным противогрибковым лекарственным средствам в анамнезе).
C осторожностью. Печеночная и/или почечная недостаточность, одновременный прием потенциально гепатотоксичных лекарственных средств, алкоголизм, беременность, период лактации, детский возраст (до 6 месяцев — безопасность и эффективность применения Флюкостата не установлены).
Если вдуматься, то даже если вы не беременны и не страдаете хроническим алкоголизмом употреблять этот препарат надо со всей осторожностью. Достаточно просто параллельно принимать те же антибиотики, которые могут вредно действовать на печень (через которую они и выводятся из организма),или на почки.
Лекарственные средства постоянно совершенствуются, обновляются. Некоторые из них имеют тот же состав, но могут дополняться новыми ингредиентами, которые меняют название средства. Вот почему для новинок требуется постоянная реклама, ведь без нее больные будут покупать те лекарства, к которым они привыкли. Каждая компания, производящая лекарственные средства стремится выпускать брошюры, листовки, наклейки, которые могут раздаваться в аптеках, поликлиниках, вывешиваться на дверях и стенах в фармакологических пунктах. Реклама лекарств может производиться и в часто посещаемых общественных местах. Например, ее можно помещать на доски объявлений у входов в метро, украшать виниловыми наклейками остановки общественного транспорта, вывешивать внутри троллейбусов, маршрутных такси, электричек и пр.
Правила и ограничения в рекламе лекарств
Следует обращать пристальное внимание на то, чтобы рекламная информация была тщательно проверенной, достоверной, соответствовала инструкциям, вложенным в каждую пачку с медикаментами. Нельзя использовать вводящие в заблуждение или несоответствующие действительности фразы, которые часто употребляются для того, чтобы привлечь покупателей и побудить их к приобретению данного средства. Рекламировать можно только те средства, которые официально разрешены к продаже в данном регионе, имеют все необходимые сертификаты, прошли надлежащие проверки. Недопустимо добавлять от себя такие формулировки, которые дают необоснованные обещания, использовать такие слова, которые вводят в заблуждение и не отвечают истине. Например, даже такие слова, как «безопасное», «эффективное», «лучшее» должны использоваться с большой осторожностью и только после того, как рекламодатели убедились в том, что данное средство действительно соответствует всем этим заявлениям.
- реклама не должна обращаться к несовершеннолетним;
- рекламные сообщение не должны содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения рекламируемого лекарства
- недопустимы выражения благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;
- в рекламе не нужно ссылаться на обязательные для регистрации лекарства исследования, они не должны представляться как конкурентное преимущество
- реклама не должна содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;
- в рекламе не должно создаваться впечатление о необходимости применения объекта рекламирования или ненужности обращения к врачу
- очевидно, что реклама не может на 100% гарантировать положительное действие, эффективность и отсутствие побочных действий;
- в рекламе лекарства нельзя представляет его как БАД (Биологически активную добавку)
- отсылки к естественности происхождения лекарства недопустимы в рекламном сообщении
Все эти нормативы закреплены законодательно и каждый из них должен учитываться при распространении рекламных материалов.
Часто покупатели узнают о новых лекарственных средствах именно из печатных материалов, которые могут быть разложены на прилавках аптек, на столиках в клиниках или больницах. Можно публиковать научные статьи в специализированных журналах, которые будут знакомить читателей с теми или иными новинками в сфере медицины. Лучше, если такие рекламные материалы будут доступны каждому посетителю, их можно будет взять с собой, прочесть в спокойной обстановке. Красочные буклеты должны подробно описывать действие и назначение того или иного препарата, здесь должны быть описаны и противопоказания, побочные эффекты, а также указание на то, что любое медицинское средство лучше принимать после консультации с врачом.
Наружная реклама лекарственных средств
Реклама лекарственных препаратов, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. Применительно к наружной рекламе это правило означает необходимость оставлять на макете место под указанное выше предупреждение (не менее 5% рекламной площади).
Фармацевтический бизнес - сфера острой конкурентной борьбы: как заставить покупателя выбрать именно твое лекарство от насморка, если кроме тебя их производит еще тысяча компаний во всем мире, и при этом ни одно лекарство (включая твое) никому не помогает?
Задача не из легких. Именно поэтому производителям лекарств
приходится искать действительно нестандартные ходы, чтобы обратить внимание на свой продукт. Лучшие принты
с рекламой лекарств
мы и попытались собрать в этом обзоре.
Верните как было!
Эта реклама как нельзя лучше описывает эмоции многих мужчин, страдающих от предменструального синдрома своих жен: любимая и любящая женщина внезапно может превратиться в очень опасное существо. Не менее опасное, чем угрюмый негр-боксер в два метра ростом. "Верните ее обратно! ", - гласит теглайн рекламы лекарства, позволяющего смягчить боли женщин и, следственно, вернуть их в нормальное состояние духа.
Сюрприз в постель
На первый взгляд может показаться, что рекламируется какой-то собрат "Виагры": что же еще может означать замена старого супруга на его молодой "аналог"? А на самом деле имелось в виду средство от храпа. Теглайн - "Верни ему/ей сон ". Честно говоря, кажется, что французское креативное агентство Grey Paris попросту удачно продало рекламу, изначально предназначавшуюся для совсем другого лекарства.
Дежа вю
"Склероз - хорошая болезнь: ничего не болит, и каждый день - новости!". Если вам кажется, что вы что-то такое уже слышали, но подробнее ничего не помните - возможно, эта реклама лекарства от расстройств памяти была рассчитана именно на вас. Кстати, на эту же тему есть неплохая реклама . А придумало ее агентство... агентство... в общем, забыл я, какое агентство.
Спасти ухо Ван Гога
Великий голландский художник , как известно, был немного не в себе, из-за чего страдал. Возможно, ему бы помогло лекарство от шизофрении? Такое предположение высказывает креативное агентство TBWA из Хельсинки.
Как нож острый
Эта жутковатая реклама изображает раковые боли в виде стальных дисков от циркулярных пил, выросших из тела. Действительно, трагедия рака в том, что организм разрушает сам себя - подметила компания Sentrix Global Health Communication . Неужели изобретено универсальное лекарство против рака? Нет, пока только его реклама.
Лекарство от насморка
Наконец дошла очередь до анонсированных лекарств против болезни, которая проходит за семь дней - если лечить, а если не лечить - то за неделю. Реклама средства от ринита (так медики называют насморк) оборудована теглайном "Удовольствие дышать" и креативными принтами, которые как бы говорят нам: ваш нос настолько очистится, что им можно будет творить чудеса. Авторы - агентство Saatchi & Saatchi , варшавский филиал.
Тише! Тише!
Поистине гениальную рекламу средства от кашля создали в не очень известном, но очень достойном филиппинском агентстве DM9JaymeSyfu . Глядя на эти принты, выстраиваешь в уме всю ситуацию: некто докашлялся на концерте до того, что зрители ушли, оставив стулья гневно повернутыми к источнику шума. Реклама заслуживает всяческих похвал за лаконичность и новизну.
Седина в бороду
Если уж речь зашла о рекламе лекарств для повышения потенции , то она обычно отличается особой креативностью: конкуренция на этом поле поистине огромна. А, в частности, реклама продукции Vitta Farma еще и очень проста: исцарапанная женскими ногтями спина старика - настолько прозрачный намек, что истолковывать его некому и незачем.
Вынос мозга
"Яду мне, яду!" - вот и все, что может сказать человек в разгаре приступа страшной головной боли - мигрени. Между тем мигрень, она же гемикрания - заболевание, обусловленное стрессом, перенапряжением, нехваткой сна. Получается, человек бьет себя по голове сам? Так и получается в рекламе лекарств от мигрени , созданной филиалом агентства BBDO на Филиппинах.
Судью на мыло!
Слепые футбольные судьи. Собака. Флаги Эквадора. Средство от облегчения боли. Как связать это в одну картину? Теглайн рекламы анестетика: "Судьи - они как головная боль. Никогда не знаешь, когда начнется" . Понять эту глубокую боль южноамериканских народов поможет песня группы "Чайф": "Аргентина - Ямайка 5:0". На ней мы и закончим наш обзор.